بازاریابی شبکه‌ای؛ آن‌چه باید بدانیم

حامد منصوری

یادداشت: این نوشته قسمتی از چهارچوب نظری تحقیق پایان‌نامۀ ماستری‌ام با عنوان «عوامل تعیین‌کنندۀ رضایت توزیع‌کنندگان در شرکت‌هایی که از بازاریابی چندلایه‌ای در افغانستان استفاده می‌کنند» می‌باشد که به شرح تاریخچه، نوع فعالیت و تفاوت‌های بازاریابی شبکه‌ای با شرکت‌های هرمی می‌پردازد.

بازاریابی شبکه‌ای (بازاریابی چندلایه‌ای، نتورک مارکتینگ و فروش مستقیم نیز تحت همین تعریف قرار دارند) عبارت از نوعی فروش مستقیم محصول/خدمت به فروشندۀ نهایی بدون واسطه و به صورت مستقیم است. بر اساس آمار فدراسیون جهانی فروش مستقیم (WFDSA) حجم فروش از طریق بازاریابی شبکه‌ای (فروش مستقیم) در سال ۲۰۱۹ به ۱۸۰ ملیارد دالر می‌رسید. در این روش فروش، توزیع‌کنندگان نه تنها از فروشات خودشان کمیشن دریافت می‌کنند بلکه از فروش افرادی که به عنوان توزیع‌کننده به شرکت معرفی کرده اند نیز کمیشن دریافت می‌کنند. بازاریابی شبکه‌ای یکی از کسب‌وکارهای پر رونق در دهۀ ۹۰ میلادی بود.

اگرچه که مشخص نیست اولین شرکتی که اقدام به فروش از روش بازاریابی چندلایه‌ای (فروش مستقیم) کرد چه زمانی و توسط چه کسانی بود، با آن هم مرور تاریخچۀ این نوع کسب و کار ما را به قرون گذشته می‌برد. زمانی که فروشندگان دوره‌گرد کالاهای خود را خانه به خانه و محله به محله تبلیغ می‌کردند و آن‌ها را به طور مستقیم به فروشندگان نهایی به فروش می‌رساندند.

بازاریابی شبکه‌ای شاید یکی از پرجنجال‌ترین انواع کسب‌وکارها در قرن گذشته و قرن حاضر باشد. نوع فعالیت، روش فروش کالا و استخدام در این نوع شرکت‌ها همیشه برای کلاه‌برداران و افراد سودجود جذاب بوده است. شرکت‌های هرمی، طرح «پانزی» که با وعده‌های رنگارنگ در مورد پول‌دارشدن در مدت کم اقدام به جذب افراد می‌کنند از انواع غیرقانونی فعالیت‌های تجاری است که اکثراً با بازاریابی شبکه‌ای اشتباه گرفته می‌شوند. طرح پانزی (برگرفته‌شده از نام چارلز پانزی) نوعی کلاه‌برداری است که با پرداخت پول از سرمایه‌گذاران تازه‌وارد به سرمایه‌گذاران قدیمی فعالیت می‌کند. در این نوع فعالیت افراد با خیال این که درآمد حاصله از فروش کالاها به دست می‌آید اقدام به سرمایه‌گذاری در این شرکت‌ها می‌کنند اما غافل از این که در حقیقت محصولی وجود ندارد و پول پرداخت‌شده به آن‌ها در واقع از سرمایه‌گذاری رده‌های پایین‌تر به دست می‌آید. این نوع فعالیت غیرقانونی و ممنوع است. نوعی دیگر از این شرکت‌های کلاه‌برداری «شرکت‌های هرمی» اند. این شرکت‌ها برای این که افراد را برای پیوستن به شرکت بیش‌تر ترغیب کنند محصولاتی را به عنوان محصول شرکت معرفی می‌کنند و در حقیقت می‌خواهند با استفاده از نام بازاریابی شبکه‌ای (فروش مستقیم) به اهداف سودجویانه و غیرقانونی خود برسند.

فروش مستقیم چیست؟

در نوع سنتی فروش، کالاها پس از تولید در کارخانه به گدام انتقال یافته و پس از آن تا رسیدن به مصرف‌کنندۀ نهایی باید از عمده‌فروشی و پرچون‌فروشی عبور کرده تا بالاخره به مصرف‌کنندۀ نهایی برسد. بازاریابی شبکه‌ای با برداشتن این واسطه‌ها کالا را مستقیماً از تولیدکننده به مصرف‌کننده انتقال می‌دهد. هزینه‌های گدام و دیگر هزینه‌های عمده‌فروشی و پرچون‌فروشی که بالای قیمت تمام‌شد کالا اضافه می‌شود را به عنوان کمیشن به توزیع‌کنندگان (فروشندگان یا افراد دخیل در شبکه) پرداخت می‌کند. از بزرگ‌ترین شرکت‌هایی که دهه‌ها است «فروش مستقیم» انجام می‌دهند، می‌توان به شرکت‌های بزرگی مانند Amway و Avon اشاره کرد.

کارمندان این شرکت‌ها نه تنها از فروشات خودشان کمیشن به دست می‌آورند بلکه از فروشات افراد زیرمجموعه (افرادی که آن‌ها به عنوان فروشنده به شرکت معرفی کرده اند) نیز فیصدی مشخصی به آن‌ها تعلق می‌گیرد.

بازاریابی شبکه‌ای چه‌گونه کار می‌کند؟

شرکتی را در نظر بگیرید که ۲۵ درصد از فروش محصولات خود کمیشن می‌دهد و دارای سه لایه فروشنده است. هم‌چنین این شرکت برای لایۀ اول توزیع‌کنندگان ۱۵ درصد، برای لایه دوم ۱۰ درصد و برای لایه سوم ۵ درصد کمیشن می‌دهد. شبکه‌ای از فروشندگان طوری که در شکل می‌بینید، در این شرکت تشکیل شده است. حال فرض کنید که شعیب یک جنس را به ارزش ۱۰۰ دالر به فروش می‌رساند. او ۲۵ دالر (۲۵ درصد) از فروش این محصول کمیشن به دست می‌آورد (چون محصول را خودش به فروش رسانده است). مریم که استخدام‌کنندۀ شعیب است و استخدام‌کنندۀ مستقیم (سطح اول) شعیب است ۱۵ دالر (۱۵ درصد) کمیشن به دست می‌آورد. علی که برای شعیب (فروشندۀ نهایی) سطح دوم حساب می‌شود ۱۰ درصد کمیشن (۱۰ دالر) به دست می‌آورد و در نهایت احمد که لایۀ سوم برای شعیب حساب می‌شود ۵ دالر کمیشن از فروش شعیب را به دست می‌آورد. مجموع کمیشن‌های پرداخت‌شده در این شبکۀ فروش سه‌لایه‌ای (۲۵ + ۱۵ + ۱۰ + ۵) ۵۵ دالر می‌شود.

شاید تعجب کنید که چه‌طور ممکن است از جنسی که ۱۰۰ دالر قیمت دارد، ۵۵ دالر کمیشن پرداخته شود و باز هم مفادی از آن حاصل شرکت شود که باید گفت شرکت‌های بزرگ می‌توانند به راحتی از پس پرداخت این مخارج برآیند.

چه‌گونه در دام شرکت‌های هرمی نیفتیم؟

تشخیص شرکت‌های هرمی از شرکت‌هایی که به صورت قانونی کار فروش مستقیم (بازاریابی شبکه‌ای) را انجام می‌دهند زیاد پیچیده نیست. در این‌جا به طور خلاصه تفاوت‌ها و هشدارهایی که در هنگام پیشنهاد کار از این شرکت‌ها دریافت می‌کنید را اضافه می‌کنم:

• نخستین و بزرگ‌ترین فرق شرکت‌های هرمی غیرقانونی با شرکت‌های قانونی بازاریابی شبکه‌ای این است که شرکت‌های هرمی از استخدام افراد زیرمجموعه برای شما پول پرداخت کند. اگر شرکتی از معرفی افراد به شرکت برای شما امتیاز و یا کمیشن در نظر گرفته باشد فعالیت این شرکت «هرمی» بوده و خلاف اصول بازاریابی شبکه‌ای و در نتیجه غیرقانونی است. پرداخت پول در ازای استخدام و یا معرفی افراد به عنوان زیرمجموعه باعث می‌شود که تمرکز افراد از فروش محصول (که باید فعالیت اصلی در شرکت باشد) منحرف شده و با استفاده از حقه‌های مختلف اقدام به ترغیب افراد برای پیوستن به شبکه گردند.
• شرکت باید محصولی برای فروش داشته باشد و افراد از نوعیت، کیفیت و دیگر خصوصیات این محصول آگاه باشند. البته در برخی موارد ممکن است شرکتی که کار بازاریابی شبکه‌ای را انجام می‌دهد خودش محصولی تولید نکند اما محصولات شرکت‌های دیگر را به فروش برساند.
• برای ورود به شرکت نباید نیاز به پرداخت حق ورود داشته باشید. در حقیقت درآمد شرکت باید از فروش محصول به دست آید و درخواست پول از افراد برای ورود آن‌ها به شبکه خلاف اصول بازاریابی شبکه‌ای است. در برخی از این شرکت‌ها ممکن است از شما خواسته شود که برای واردشدن به شبکه بسته‌ای ابتدایی خریداری نمائید که این کار بلامانع است اما شرکت باید تعهد نماید که در صورت عدم فروش این محصولات آن‌ها را دوباره (تحت شرایط خاصی که از قبل مشخص است) از شما بازخرید نماید.
• کار بازاریابی شبکه‌ای یا فروش مستقیم فعالیت زیاد پول‌سازی نیست و اغلب افراد به عنوان شغل دوم در کشورهای غربی به آن نگاه می‌کنند؛ بنابراین در صورتی که از سوی افراد برای شما وعده‌های پر زرق و برق و پول‌دارشدن در مدت کم داده می‌شود، به فعالیت آن‌ها شک کنید و تحت تأثیر آن‌ها قرار نگیرید.
• طوری که گفته شد، شرکت باید تعهد نماید که در صورتی که اجناس خریداری‌شده را نتوانستید پس از مدت معینی به فروش برسانید آن محصولات را با شرایط خاصی که از قبل تعیین شده است از شما بازخرید نماید.
• در یک شرکت بازاریابی شبکه‌ای واقعی درآمدها و کمیشن‌ها تنها از راه فروش محصول به مصرف‌کنندۀ نهایی حاصل می‌شود و هرگونه درآمد خارج از این پروسه خلاف اصول پذیرفته‌شدۀ بازاریابی شبکه‌ای است.
• شرکت نباید بالای توزیع‌کنندگان (فروشندگان) فشار وارد کند که محصولات را بیش‌تر از نیاز مصرفی و یا بیش‌تر از مقداری که توانایی فروش آن را دارند خریداری و یا ذخیره کنند. برخی از شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای پلان‌های تشویقی برای فروش بیش‌تر دارند که باعث می‌شود فروشندگان (و زیرشاخه‌های آن‌ها) اقدام به خرید و ذخیرۀ مواد بیش‌تر از نیاز و یا توانایی فروش آن‌ها نمایند که این کار نیز خلاف اصول FTC یا کمیسیون تجارتی فدرال آمریکا (Federal Trade Commission) می‌باشد.

نتیجه گیری

رشد شرکت‌هایی که ادعای بازاریابی شبکه‌ای در افغانستان را دارند در این اواخر زیاد شده است. امکان بررسی فعالیت تک‌تک آن‌ها در این مطلب نبود. با دانستن چه‌گونه‌گی کار شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای که در این مطلب بیان شد، کوشش شده است تشخیص شرکت‌های قانونی بازاریابی شبکه‌ای از شرکت‌های هرمی برای مخاطب ساده شود. به طور کلی هر زمانی که وعدۀ سودهای غیرقابل‌باور را دریافت کردید و یا از شما پولی برای ورود به یک شبکه درخواست شد به فعالیت آن شرکت شک کنید.

بازاریابی شبکه‌ای تجارت زیاد پول‌سازی نیست. شرکت‌های بسیار کمی توانسته اند در طول سال‌ها این نوع فعالیت را به صورت سودآور آن ادامه دهند. شایعات و مطالب بی‌اساسی که در مورد این نوع فعالیت تجاری در رسانه‌های افغانستان منتشر شده است اکثراً فاقد ابتدایی‌ترین درک از ماهیت این نوع کسب‌وکار اند و شرکت‌های کلاه‌برداری «هرمی» را معادل بازاریابی شبکه‌ای یا نتورک مارکتینگ قرار داده اند. چیزی که واضح است این است که این نوع فعالیت (با اصولی که در مطلب ذکر شد) کاملاً قانونی بوده اما ورود به آن نیازمند دقت بسیار زیاد است.

منابع

1. Dyer, W.G. (2001). Network marketing: An effective business model for family-owned businesses? Family Business Review, XIV(2), 97-104.
2. Keep, W.W., & Nat, P.J. (2014). Multilevel marketing and pyramid schemes in the United States. Journal of Historical Research in Marketing, ۶ (۲), ۱۸۸ – ۲۱۰٫
3. Kiyosaki, R. (2007, March). Why I recommend direct selling. Success From Home, ۳(۳), ۱۰۰-۱۰۴.
4. Taylor, J.M. (2012). The case (for and) against multi-level marketing: The complete guide to understanding the flaws – and proving and countering the effects of endless chain “opportunity” recruitment, or product-based pyramid schemes. Retrieved from http://www.mlmwatch.org/01General/taylor.pdf
5. Loi, K. Y. (2015). Determinants of distributor satisfaction in multi-level marketing companies (Doctoral dissertation, UTAR).
6. Nat, P.J. and Keep, W.W. (2002), “Marketing fraud: An approach for differentiating multilevel marketing from pyramid schemes”, Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 21, No. 1, pp. 139-151. https://doi.org/10.1509/jppm.21.1.139.17603
7. James A. Muncy (2004) Ethical Issues in Multilevel Marketing: Is It a Legitimate Business or Just Another Pyramid Scheme? Marketing Education Review, 14:3, 47-53, DOI:10.1080/10528008.2004.11488877
8. https://wfdsa.org/wp-content/uploads/2020/07/Sales-Seller-2020-Report-Final.pdf
9. https://www.consumer.ftc.gov/articles/0065-multi-level-marketing-businesses-and-pyramid-schemes